среда, 29 мая 2013 г.

UTM-ы против автопометки - кто круче?

Этот пост будет посвящен проблеме передачи данных о трафике из AdWords в GA.

Существует два способа передачи данных о затратах в AdWords в Google Analytics - автопометка (gclid) и ручные метки (utm). Для чего их два? Рассмотрим различия и сходства по порядку.


Автопометка (GCLID)


Представляет из себя автоматический способ передачи данных из AdWords в Google Analytics. Если у вас один аккаунт AdWords и его нужно отслеживать в GA. Для этого нужно: связать аккаунт AdWords с аккаунтом GA, активировать аккаунт AdWords в нужном профиле GA и включить автопометку в установках AdWords.

Если чуть подробнее, то получится следующее. В аккаунте AdWords из-под админского логина идем в "Инструменты и анализ" -> Google Analytics. Откроется интерфейс учетной записи GA для данного логина. Если у этого пользователя есть также админский доступ в аккуант GA, то он сможет слинковать AdWords и GA. Очень важно: аккаунты может связать только пользователь с админскими правами в обоих аккаунтах. Из интерфейса со списком аккаунтов идем в установки нужного нам аккаунта и в нем во вкладке Источники данных жмем кнопку "Связать аккаунты":

Далее видим вот такой поп-ап:
Выбираем "Автоматически" и также выбираем профили, в которых хотим видеть данные AdWords.

Далее можем проверить во вкладке Мой аккаунт -> Настройки, включена ли автопометка.


И все. Данные из AdWords будут поступать в аналитику в отчет Источники трафика -> Реклама -> AdWords:

Преимущества автопометки


Основные преимущества этого метода связки состоит в следующем:
1. Данные из AdWords импортируются в более полном объеме, включая показы, клики, стоимость кликов, места размещения, позиции объявлений.
2. В GA импортируется вся структура кампаний, как она есть - Кампании -> Группы -> ключевые слова/заголовки объявлений.
3. При условии настройки транзакций в аккаунте для кампаний AdWords будет производиться расчет ROI непосредственно в интерфейсе.
4. Кампании AdWords появляются как в отдельном отчете, как показано в интерфейсе, так и в общем отчете по кампаниям в разделе Источники
5. Возможен импорт конверсий (целей и транзакций) из связанного профиля GA в аккуант AdWords.
6. "Включил и забыл".

Недостатки


Есть и недостатки. В основном, они исходят из того, что метка gclid достаточно объемная и тяжелая. Вследствие этого возможны несколько бОльшие потери связи между кликом и последующим посещением сайта. При неполадках трафик из AdWords чаще всего попадает в прямой трафик (direct/none).

О потерях трафика в GA я постараюсь написать в отдельном посте.

UTM-метки


Ручная пометка целевых урлов utm-метками - это общепринятый способ передачи данных в GA о трафика, который вы привлекаете на сайт сами. Любой платный, партнерский или маркетинговый трафик можно разметить и, таким образом, отделить от трафика, который приходит на сайт самостоятельно.

Примером может послужить трафика из социальной сети. Если его никак не помечать, то он ляжет в профиль GA одним большим источником, например vk.com/referral. В целом, мы будем знать, что это трафика из сети Вконтакте, но внутри него выделить какие-либо сегменты не сможем. А между тем, внутри этого трафика может быть трафик из нашей группы вконтакте, с баннерной рекламы, с пользовательских "лайков" на нашем сайте. С помощью utm-меток такой трафик можно выделить и потом увидеть в GA.

В случае с Vkontakte возможный набор utm-меток может быть:
www.site.ru?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=promo
Где utm_source - источник трафика, utm_medium - канал и utm_campaign - название кампании.
В итоге, если ссылка из Вконтакте будет помечена таким образом, трафик с нее мы увидим в соответствующих разделах отчета Источники трафика и канал - как vk/social и внутри этого источника кампания promo.

Баннерное рекламное объявление во Вконтакте может содержать такую ссылку в качестве посадочной:
www.site.ru?utm_source=vk&utm_medium=display&utm_campaign=promo&utm_content=green_500x500

Из ссылок мы получим информацию о трафике: Источник/канал = vk/display (баннерная реклама во Вконтакте); кампания = promo, объявление - зеленый баннер размером 500х500.

Если наряду с зеленым баннером используется, например, синий, то в ссылке для синего баннера можно обозначить:

www.site.ru?utm_source=vk&utm_medium=display&utm_campaign=promo&utm_content=blue_500x500

В этом случае мы сможем проанализировать трафик с разных версий объявлений.

Для AdWords как для площадки контекстной рекламы актуальной будет такая разметка:
www.site.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content=adtext1&utm_term=keyword1

Из этой разметки в GA мы получим в соответствующих отчетах: Источник/канал = google/cpc (контекстная реклама Google, то есть AdWords), кампания promo, версия текстового объявления adtext1, ключевое слово keyword1.

Структура UTM-меток


Теперь рассмотрим подробнее сами метки. Всего их пять. Три из них обязательные. К обязательным относятся utm_source, utm_medium и utm_campaign. К необязательным относятся utm_content и utm_term.

Utm_source - это источник трафика или, другими словами, сайт, на котором мы привлекаем трафик.

Utm_medium - это способ привлечения трафика или канал. Эта вторая метка используется в связке с utm_source. Возможные комбинации источника и канала:
- yandex/cpc (контекстная реклама Yandex),
- yandex/display (например, для баннерной рекламы на главной Yandex),
- rbc_ru/display (баннерная реклама на сайте Rbc.ru - рекомендую в метках использовать нижнее подчеркивание вместо точки),
- odnoklassniki/social (социальный трафик с Одноклассников),
- odnoklassniki/display (рекламный баннерный трафик с Одноклассников).
- newsletter/email (трафик из электронной рассылки)
И так далее. Вариантов может быть много.

Здесь стоит отметить, что в medium часто используют banner для обозначения баннерной рекламы. Я рекомендую использовать метку display. По умолчанию, GA понимает термин display как "баннерная реклама в контекстно-медийной сети". Метка banner аналитиксу ничего не скажет. Поэтому, если вы используете banner, то вам придется, например, донастраивать отчеты по многоканальным последовательностям.

Utm_term - параметр ключевого слова для контекстной рекламы. Необязательная метка. Term -  очень полезный параметр, например, если вы рекламируетесь в Яндексе и хотите отслеживать в GA отдельные ключевые слова.

Utm_content - способ обозначить версию объявления. Как я уже приводил примеры выше, с помощью utm_content можно обозначить, например, разные баннеры.

Как собирать utm-метки


Существуют различные онлайн-сервисы для автоматизации работы с utm-метками. Самый простой из них - Компоновщик URL. Есть инструменты для массовой компоновки урлов. Например, Bulk Campaign URL Builder.

Если вы знаете еще интересные компоновщики - пишите в комментариях.

Преимущества UTM-меток


Реферральные данные на основе utm-меток значительно легче и меньше по объему, чем данные из автопометки. Следовательно, они будут давать меньше потерь при прочих равных условиях.

Недостатки


Это ручной способ пометки урлов. С большими кампаниями работать хлопотно.
Utm-метки не передают данные о затратах на площадке. Для AdWords в этом плане автопометка выгоднее.
Значения неудобно записывать кириллицей. Для utm_term, например, для корректной работы меток придется переводить ключевые слова в латиницу.

И напоследок еще немного об общих проблемах передачи данных из AdWords в GA


Если у вас несколько аккаунтов AdWords - например, разбивка по регионам, то с помощью gclid данные передавать проблематично, поскольку в GA сложно разделить трафик из AdWords по аккаунтам. Приходится придумывать и вставлять в названия кампаний идентификаторы, по которым потом можно будет отличить трафик из разных региональных аккаунтов. Если настроены ручные метки, идентификатор регионального аккаунта можно внести в utm_campaign=MSK_Campaign1 (для Москвы). Данные в аналитикс можно будет фильтровать по идентификатору. Насколько мне известно, внутри GA сейчас идет работа по решению этой проблемы.

Любые метки - и автопометка, и utm-метки - уязвимы при передаче. Следите, чтобы при редиректе метки не обрезались. Потеря метки - это потеря реферральной информации о трафике.

10 комментариев:

  1. Анонимный7 июля 2013 г., 21:30

    Станислав, спасибо за статью! Остался вопрос - я знаю, что если не использовать utm_term при использовании меток, то в GA будут передаваться реальные поисковые запросы пользователя (для cpc). Подскажите, как это работает?

    ОтветитьУдалить
  2. Приветствую!
    Поисковые запросы для goog cpc передаются при включенной автопометке.
    С ютм-ами запросы перестают передаваться. Если передаются - то какие-то копейки. В любом случае, можно потестировать - попробуйте и сообщите результат. Спасибо.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Анонимный23 июля 2013 г., 17:51

      Станислав, спасибо за материал!
      Скажите, а надо ли включать автопометку при связи аккаунтов Adwrods и Analytics? Или это избыточно?

      Удалить
    2. Добрый день!
      Если в целевых урлах настроены ручные utm-метки, то автопометка не нужна. Однако, если есть потребность видеть в аналитике более полные данные о трафике из AdWords, а в AdWords, например, конверсии из Аналитики, то нужно будет удалить utm-ы и включить автопометку.

      Удалить
  3. Интересная статья на тему:
    http://webprofiters.ru/blog/wp-blog/214.php

    ОтветитьУдалить
  4. Станислав, благодарю за статью.
    1) Есть еще вот такой генератор ссылок http://makedreamprofits.ru/scripts/url-generator/
    Он поудобнее, чем стандартный компоновщик URL от Гугла.
    2) Можно ли передавать в ГА и автопометки и utm-метки одновременно?

    ОтветитьУдалить
  5. Этот комментарий был удален автором.

    ОтветитьУдалить
  6. Станислав, большое спасибо за подробный и содержательный пост!
    Уточните пожалуйста: если заменить автопометку на ручную пометку в adwords, то он перестанет подтягивать конверсии из аналитикса? Или с ручной пометкой тоже продолжит, главное сохранить medium=cpc и другие обязательные теги utm_меток?

    ОтветитьУдалить
  7. Анонимный12 июля 2015 г., 15:09

    Есть ли способ передать в GA стоимость клика не из AdWords? Во многих рекламных сетях есть переменные для вставки в URL, которые передают стоимость каждого клика. Но UTM метки такой нет.

    ОтветитьУдалить