вторник, 30 июля 2013 г.

Потеря трафика в Analytics: где искать потерянные клики и посещения

Всем добрый день! Сегодня я решил остановиться на проблеме, с которой часто сталкиваются клиенты - это проблема несоответствия числа кликов на площадке (AdWords, Direct, партнерская сеть и другие) и числа посещений, зарегистрированных в Google Analytics.

Клик и посещение - в чем разница


Сначала немного разберемся, чем клик отличается от посещения и откуда может браться разница в статистике. Клик по рекламному объявлению происходит на территории площадки и считается ею. Равно как и просмотры, CTR и стоимость клика. Соответствующие данные о кликах доступны в интерфейсе аккаунта рекламодателя этой площадки.

Посещение уже происходит вне зоны видимости площадки - на сайте рекламодателя. Google Analytics отслеживает посещение как событие на территории сайта и без дополнительных настроек не даст представления о рекламных кликах за пределами сайта. 

Дополнительные настройки, которые устанавливают связь между посещением сайта и кликом по объявлению, - это настройка utm-меток в целевых урлах объявлений либо, в случае AdWords, - связка аккаунтов и настройка utm-ов или включение автопометки.

О преимуществах и недостатках автопометки и utm-ов я писал здесь.

Траблшутим разницу в цифрах


Итак, вы столкнулись с ситуацией, когда в статистике площадки у вас одни цифры по кликам, а в Аналитикс посещений сильно меньше либо наоборот намного больше. На что следует обратить внимание в первую очередь?

Место положения кода Analytics в исходном коде сайта


В соответствии с рекомендациями код Analytics нужно устанавливать в хедер - перед закрывающим тегом </head>. В некоторых случаях владельцы сайтов предпочитают устанавливать счетчики ниже. Следует помнить, что чем ниже код аналитикс находится в исходном коде сайта, тем меньше он будет отслеживать посещений.

Системные ограничения


Необходимо всегда помнить, что клик и посещение - это разные события и считаются они по-разному. Например, пользователь может сделать несколько кликов по одному объявлению и открыть несколько вкладок с целевой страницей. Для GA технически это будет одно посещение с несколькими просмотрами целевой страницы. А вот площадка неизвестно как отследит число кликов в этом случае. Спрашивайте у площадки.

Другой пример: клик по объявлению и несостоявшееся посещение. Если сайт недоступен либо на целевой странице не сработал код аналитикс, просмотр целевой страницы и связанное с ним посещение не будут засчитаны.

Особенности отслеживания повторных визитов в Аналитикс. В стандартной методологии Google Analytics повторные прямые визиты (букмарка либо тайп-ин) пользователей, изначально пришедших с любого значимого источника (реклама, поиск, referral), будут относиться на этот изначальный источник. Получается, что, если я однажды пришел на сайт с объявления AdWords (google/cpc), то впоследствии, когда я наберу урл сайта в адресной строке браузера либо приду на сайт через букмарку, мое повторное посещение будет засчитано на google/cpc. И последующие также будут засчитываться как google/cpc, пока я не приду на этот сайт с другого значимого источника. По умолчанию, длинный хвост повторных визитов с источника/кампании отслеживается шесть месяцев с момента последнего посещения.

Для трафика из AdWords (google/cpc) при включенной автопометке соотношение кликов и посещений можно будет увидеть прямо в аккаунта Аналитикс. В отчете Источники трафика -> Реклама -> AdWords -> Кампании можно выбрать вкладку Клики и посмотреть данные по кликам и посещениям:
При отслеживании через utm-метки колонка Число кликов будет показывать нули и сравнивать данные по посещениям нужно будет с данными по кликам из AdWords.

Рекламодателей, как правило, устраивает ситуация, когда посещений больше, чем кликов. А что делать, когда ситуация при включенной автопометке выглядит вот так?
Потери около 30%. Где их искать в GA?

Диагностика потерь трафика


Причины потери кроются в потере связи посещения с кликом, который ему предшествовал. Когда это происходит, посещение чаще всего попадает в прямой трафик direct / (none). В редких случаях, например, когда аккаунты GA и AdWords связаны, но не включена автопометка, трафик из контекстно-медийной сети Google может отразиться как googleads.g.doubleclick.net / referral - то есть как реферрал.

Ниже я перечислю возможные причины потери трафика: 

Для AdWords

Связка аккаунтов Analytics и Adwords. 
При отслеживании с помощью utm-меток связка рекомендована, но некритична. Смотрите, связаны ли аккаунты, при включенной автопометке.

Одновременное использование автопометки и utm-меток.
 
Автопометка и utm-метки - это два разных и самодостаточных способа передачи реферральных данных из AdWords в GA. При одновременном использовании обоих методов возможны расхождения в статистике. Используйте либо одно, либо другое.

Потеря автопометки.
 
Может происходить по причине редиректа и срезки gclid. Чтобы проверить правильность передачи автопометки, можно добавить к целевому урлу тестовую метку gclid=test и посмотреть, не теряется ли она при обработке целевого урла. Например http://site.ru?gclid=test => http://www.site.ru?gclid=test. По возможности используйте целевые урлы без редиректов. Если gclid удаляется сервером, измените настройки сервера таким образом, чтобы передача gclid была разрешена без изменений.

Превышение лимита размера файла utm-вызова (2Kb или 2037 символов)
Эта причина актуальна для трафика с контекстно-медийной сети Google при включенной автопометке. Utm-метки менее подвержены этой ошибке, поскольку по объему данные с ручных меток намного меньше. Чаще всего превышение размера файла происходит, когда клик по объявлению с автопометкой приходит на целевую страницу с длинным кириллическим заголовком.
Например, вот с таким:
Кириллические символы при перекодировке в UTF множатся на 3 и такой заголовок при передаче в utm-вызове может привести к превышению лимита. В результате вызов в HTTP Headers будет выглядеть так:

Чтобы идентифицировать проблему, найдите площадку, клики с которой теряются. Для контекстно-медийной сети Google это можно сделать в отчете Источники трафика -> Реклама -> AdWords -> Места размещения. Подключите в Mozilla Firefox расширение Live HTTP Headers и с включенным расширением найдите свое объявление на этой площадке и кликните по нему. Если utm.gif показывает ошибку 2037, то данные из AdWords в GA не передаются. Трафик из-за слишком большого размера utm-вызова попадает в источник direct / (none). Уменьшить размер файла можно с помощью более коротких заголовков либо, прописав в коде GA функцию запрета передачи заголовков страниц gaq.push(['_setDetectTitle', false]);. Во втором случае заголовки страниц в GA не будут передаваться вообще, а соответствующий отчет станет нулевым.

Для всех остальных источников трафика

Корректность UTM-меток
Проверьте, корректно ли прописаны utm-метки в целевых урлах.

Потеря UTM-меток
UTM-ы могут также срезаться при редиректах. Проверьте, остаются ли utm-метки в целевых урлах после клика по объявлению.

Трафик с партнерских площадок


Иногда возникают расхождения между данными, предоставляемыми партнерской площадкой, и статистикой посещаемости в GA. Проверьте правильность обработки utm-меток. Также для рекламы на партнерских сайтах используйте уникальные целевые страницы, созданные специально для партнерки. Это может быть копия существующей страницы, но с уникальным урлом, трафик на который не придет больше ниоткуда. В отчете по страницам входа, а также в пользовательском отчете по целевым урлам можно будет оценить объем трафика на эту выделенную страницу.

Кликовые ссылки


Кликовые ссылки (adriver, adfox и др.) часто используются для автоматизации рекламы и могут быть причиной потери реферральной информации в Google Analytics, поскольку технически представляют собой еще один редирект. Чем больше редиректов при переходе от клика к посещению, тем хуже. Внутри кликовых ссылок, как правило, зашиваются целевые урлы с utm-метками. Проверьте правильность обработки utm-меток при редиректе. Также используйте подход с уникальной целевой страницей, описанный выше. Если utm-метки до сайта не дойдут, то вы сможете оценить объем трафика в отчете по страницам входа.


Полезные ссылки: 

12 комментариев:

  1. Спасибо, полезная информация.

    ОтветитьУдалить
  2. "Особенности отслеживания повторных визитов в Аналитикс. В стандартной методологии Google Analytics повторные прямые визиты (букмарка либо тайп-ин) пользователей, изначально пришедших с любого значимого источника (реклама, поиск, referral), будут относиться на этот изначальный источник. Получается, что, если я однажды пришел на сайт с объявления AdWords (google/cpc), то впоследствии, когда я наберу урл сайта в адресной строке браузера либо приду на сайт через букмарку, мое повторное посещение будет засчитано на google/cpc. И последующие также будут засчитываться как google/cpc, пока я не приду на этот сайт с другого значимого источника. По умолчанию, длинный хвост повторных визитов с источника/кампании отслеживается шесть месяцев с момента последнего посещения."

    Это как попимать? Если пользователь хоть раз зашел на сайт с платного поиска, а потом на прямую заходит на сайт, то не будет защитываться как прямой заход? Можно подробнее? А то я не совсем понял... Спасибо

    ОтветитьУдалить
  3. Именно так.
    Любой значимый реферрал - платный или бесплатный поиск, социальная сеть, любая прометка ютм-тегами и т.д. - все это остается в campaign cookie пользователя в течение 6 месяцев по умолчанию. Срок жизни этой куки можно менять.

    Когда посетитель приходит на сайт повторно в течение этого времени, источник в стандартных отчетах перепишется только, если это будет другой значимый реферрал, а не direct / (none)

    В отчетах по многоканальным последовательностям методология другая - там если direct / (none), то это будет direct / (none).

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Извините, но я что-то не понимаю, объясните - откуда тогда берутся посещения в direct / (none) если о сайте узнают, например, только с контекстной рекламы и сайту меньше шести месяцев, когда, кав Вы говорите, что все посещения записываются в первый источник-реферрал?

      Удалить
    2. Некоторые пользователи чистят куки. Если первый раз на сайт пользователь зашел по рекламной ссылке, а потом почистил куки и перешел из закладок, тогда переход по рекламной ссылке потрется и в источнике будет direct/(none). Если сайт молодой и пока не известный, учитывайте, что в direct/(none) попадают также ваши посещения и посещения разработчиков сайта. Если же таких посещений очень много, тогда есть смысл проверить ссылки в рекламных кампаниях, может там где-то редиректы закрались или режется разметка.

      Удалить
    3. Какой процент пользователей, что чистят куки? А если это, например, кулинарный сайт, где гики точно не сидят, они даже не знают, что такое куки и зачем оно, а вот прямые заходы есть, реклама есть только в контексте и в соц сети, то есть по идеи, прямых заходом почти не должно быть, но они есть и то существенное количество. Я просто пытаюсь понять для себя, как оно работает. Спасибо

      Удалить
    4. Может быть так, что Аналитикс перестаёт читать куки по какой либо причине?

      Удалить
  4. Спасибо, разобрался... всё таки считает первый источник. На сколько я понимаю, можно как-то сбрасывать этот источник и будет показывать посещения по последнему, но нужно провести какие-то манипулаяции с кодом аналитики, или с урлом, не подскажите, как именно это сделать?

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Попробуйте почистить куки.
      Разве по последнему? По значимому или будет записывать в direct/(none).

      Удалить
  5. Станислав, какой канал присваивается КМС и ремаркетингу при использовании автоматических меток?

    ОтветитьУдалить
  6. Анонимный4 июня 2014 г., 11:56

    Станислав, добрый день.
    Актуальна ли данная проблема для версии universal analytics?

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Анонимный4 июня 2014 г., 11:58

      прошу прощения, не написал какая =)
      актуальная ли проблема превышения лимита размера файла utm-вызова для Universal analytics. Если да, то подскажите функцию исключения заголовков для UA

      Удалить